A hierarquia da inteligência, no âmbito do Business Intelligence, reconhece que, para alcançar conhecimento e transformá-lo em sabedoria, é necessário haver informação de qualidade, sendo a informação o resultado do processamento, organização e estruturação dos dados, num determinado contexto. Pode por isso dizer-se que os dados são a base da sabedoria. Sem dados, não poderemos ter informações relacionadas com negócios, extrair conhecimento dos mesmos e tomar decisões informadas e sensatas. Conforme referido pelo Professor W. Edwards Deming, conhecido estatístico:

"Confiamos em Deus; todos os outros tragam dados."

Sempre que pensamos em dados empresariais, a maioria de nós pensa em dados internos, dados “detidos” pela própria empresa. No caso da indústria Hoteleira em particular, pensamos em dados do PMS (Property Management System) – reservas, perfis de hóspedes, contas correntes, entre outros presentes nos PMS – ou dados contabilísticos e de recursos humanos disponíveis em sistemas ERP (Enterprise Resource Planning) – como informação financeira, número de funcionários, etc. Contudo, hoje em dia, com a ubiquidade da internet, as fontes de dados externas superam as fontes internas. O número de fontes onde é possível obter dados valiosos com capacidade de ajudar na resolução de problemas ou otimizar tarefas cresceu exponencialmente nos últimos anos.

Algumas destas fontes são disponibilizadas pelas empresas a troca de uma taxa específica, como é o caso dos dados presentes nas avaliações comparativas da STR Global, por exemplo; ou as chegadas de voos, com base no seu ponto de partida ou capacidade do avião. Por outro lado, algumas destas ferramentas são completamente gratuitas, como é o caso da previsão meteorológica, os preços online da concorrência, a reputação social da concorrência, as taxas de câmbio, os riscos de segurança em viagem, entre outras. Estas fontes de dados, conforme exposto na Tabela 1, a título de exemplo, podem ser extremamente úteis em diferentes análises ou modelos preditivos.

Tabela 1: Fontes de dados e possíveis aplicações (exemplo)

Contudo, enquanto os dados em fontes internas podem ser extraídos de forma “relativamente fácil”, seja por acesso direto às bases de dados ou por exportação para ficheiros Excel/CSV, o mesmo nem sempre se aplica às fontes externas.

Habitualmente, se as fontes externas de dados são um serviço pago, as empresas que fornecem esse serviço disponibilizam os dados em diferentes formatos: ficheiros Excel, ficheiros CSV ou através de web services de maneira a que o processo de extração, transformação e carregamento possa ser efetuado de forma completamente automatizada. Apesar de algumas fontes de dados gratuitas estarem disponíveis no mesmo formato, isso não acontece com todas. Algumas estão disponíveis em sites ou páginas web e os dados têm de ser recolhidos manualmente ou de forma automatizada com a ajuda de uma ferramenta de web scraping. Em qualquer um dos casos, grande parte do processo de extrair e transformar os dados para os tornar possíveis de trabalhar por um analista ou executivo, deve ser feito pelo departamento de IT do hotel ou por um consultor externo.

Por outro lado, se um analista ou executivo for capaz de fundir todas estas fontes de dados, será capaz de construir melhores análises, entender mais facilmente padrões, tendências e anomalias, e ainda fazer melhores previsões e modelos preditivos - em suma: otimizar o negócio e criar vantagem competitiva para a sua empresa.

Claro que, dispor de dados por si só, não resulta em nenhuma mais valia. O conhecimento acumulado e a especialização do executivo hoteleiro são sempre muito importantes no processo de tomada de decisão. Mas se o executivo não tem acesso aos dados para suportar uma decisão, corre o sério risco de decidir com base em opiniões e não em factos. Por sua vez, estas opiniões podem muitas vezes ser baseadas em conceções ou perceções incorretas. Como dizia Jim Barksdale...

"Se temos dados, vamos olhar para eles. Se todos temos opiniões, vamos pela minha."

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