Num post anterior falei da importância das diversas fontes de dados para a tomada de decisão em hotelaria. Com este post vou iniciar um conjunto de posts sobre a importância de cada uma das fontes de dados aí mencionadas.  

A primeira fonte de dados que vou abordar é a reputação social. Escolhi começar por esta não porque "está na moda", mas porque é um dos principais influenciadores das compras em hotéis, sendo que alguns estudos, referem mesmo que é o principal fator de decisão, ficando ligeiramente à frente do preço e da localização.

A reputação social pode ser utilizada por uma unidade hoteleira para fazer análise comparativa com o seu competitive set, previsão de cancelamentos, previsão da procura, análise de segmentação, entre outro tipo de análises e previsões.

A ubiquidade da internet introduziu novos métodos de comunicação que vieram promover o rápido crescimento dos Conteúdos Gerados pelos Utilizadores (CGU). Normalmente, quando pensamos em reputação social, pensamos nos comentários on-line, ou seja, nas famosas reviews publicadas em websites como o Tripadvidor, Booking.com, Zoover, entre muitos outros. No entanto, os CGU são muito mais do que isso: são os tweets, as fotos das férias e os comentários publicados no Facebook, Pinterest, Flickr ou Instagram; são os vídeos no YouTube ou no Periscope, entre outras plataformas.

É reconhecido que os comentários on-line são o meio preferencial escolhido por muitos potenciais clientes para conhecer um hotel antes de tomar uma decisão de compra, mas não se deve descurar o impacto dos outros meios.

Não nos devemos esquecer da velha máxima de que uma imagem vale por mil palavras e por isso, meios que mostram imagens de hotéis e vídeos - sobretudo vídeos que demonstram boas experiências vividas pelo autor - têm um forte poder influenciador. Este é mesmo um dos principais motivos porque se diz que o wi-fi deve ser gratuito nos hotéis, permitindo que os hospedes se encarreguem eles próprios do marketing do hotel e em ultima análise, do destino turístico.

Sendo os comentários on-line o meio mais usado pelos clientes quando procuram hotéis, é normal também que este seja o objeto de maior número de estudos. A maior parte destes estudos concentra-se na componente quantitativa destes comentários, ou seja, na nota/rating atribuída. Mas cada vez se vêm mais estudos sobre a componente qualitativa dos comentários. Inclusivamente, alguns estudos mencionam mesmo que os clientes que leem comentários on-line dão muito mais importância à componente textual do que à nota/rating do comentário. O texto parece testemunhar melhor a experiência vivida por quem publicou o comentário do que a nota/rating. Para além disso, os textos dos comentários on-line permitem ainda identificar áreas/tópicos a que os potenciais clientes dão maior ou menor importância. Por exemplo, se um cliente que procura um hotel para umas férias relaxantes lê comentários que falam do facto de ser excelente o Kids Club estar junto à piscina principal e que as crianças podem brincar livremente nessa piscina, pode levá-lo a não escolher esse hotel.  Outro exemplo, é o caso do cliente que pesquisa um hotel de cidade para visita em negócios, e que procura um hotel com ginásio, mas encontra comentários a dizer que o ginásio só está aberto das 08h às 20h ou que é fraca a qualidade do ginásio desse hotel.

O que quero com isto enfatizar é que deve ser feita uma análise sistemática e exaustiva da componente textual dos comentários on-line e não apenas uma análise de satisfação e de mitigação de problemas relatados pelos clientes. A componente qualitativa dos comentários on-line tem o poder de assinalar o que realmente são os pontos fracos e os pontos fortes dos hotéis e permitir assim, tomar ações no sentido de os corrigir ou valorizar.

É, pois, fundamental que os hotéis utilizem ferramentas que lhes possibilitem conhecer a sua reputação social e a do seu competitive set, mas estas ferramentas devem permitir ir muito além da componente quantitativa dos comentários on-line. Deve abranger o conhecimento agregado que consegue ser extraído do texto desses comentários e ainda, deve de alguma forma refletir também a capacidade dos hotéis fazerem com que os clientes dinamizem as suas publicações em todo o tipo de plataformas de reputação social.

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