En un post anterior hablé de la importancia de las diferentes fuentes de datos para la toma de decisiones en el sector hotelero. Con este post iniciaré una serie de posts sobre la importancia de cada una de las fuentes de datos allí mencionadas.  

La primera fuente de datos que voy a cubrir es la reputación social . Elegí empezar por este no porque “esté de moda”, sino porque es uno de los principales influenciadores en la compra de hoteles , llegando incluso a mencionar algunos estudios que es el principal factor de decisión, ligeramente por delante del precio y la ubicación .

La reputación social puede ser utilizada por una unidad hotelera para realizar análisis comparativos con su conjunto competitivo, previsión de cancelaciones, previsión de demanda, análisis de segmentación, entre otros tipos de análisis y previsiones.

La ubicuidad de Internet ha introducido nuevos métodos de comunicación que han promovido el rápido crecimiento del contenido generado por el usuario (CGU). Normalmente, cuando pensamos en reputación social, pensamos en los comentarios online , es decir, las famosas reseñas publicadas en sitios web como Tripadvidor, Booking.com, Zoover, entre muchos otros. Sin embargo, los UGC son mucho más que eso: son tweets , fotos de vacaciones y comentarios publicados en Facebook, Pinterest, Flickr o Instagram; Se trata de vídeos en YouTube o Periscope, entre otras plataformas.

Se reconoce que las reseñas online son el medio preferido por muchos clientes potenciales para conocer un hotel antes de tomar una decisión de compra, pero no se debe pasar por alto el impacto de otros medios.

No hay que olvidar el viejo dicho de que una imagen vale más que mil palabras y por ello, los medios que muestran imágenes de hoteles y vídeos -especialmente vídeos que demuestran buenas experiencias vividas por el autor- tienen un fuerte poder de influencia . Ésta es una de las principales razones por las que se dice que el Wi-Fi debería ser gratuito en los hoteles, permitiendo que los huéspedes se hagan cargo de la comercialización del hotel y, en definitiva, del destino turístico.

Siendo las reseñas online el método más utilizado por los clientes a la hora de buscar hoteles, también es normal que sea éste el objeto de mayor número de estudios. La mayoría de estos estudios se centran en el componente cuantitativo de estos comentarios, es decir, en la calificación/ calificación asignada. Pero cada vez se publican más estudios sobre el componente cualitativo de los comentarios. De hecho, algunos estudios incluso mencionan que los clientes que leen comentarios online dan mucha más importancia al componente textual que a la nota/ calificación del comentario. El texto parece testimoniar mejor la experiencia vivida por quienes publicaron el comentario que la nota/ calificación . Además, los textos de los comentarios online también permiten identificar áreas/temas a los que los clientes potenciales dan mayor o menor importancia. Por ejemplo, si un cliente que busca un hotel para unas vacaciones relajantes lee reseñas que hablan de lo excelente que es que el Kids Club está al lado de la piscina principal y que los niños pueden jugar libremente en esa piscina, esto puede llevarle a no elegir ese hotel. hotel. . Otro ejemplo es el caso de un cliente que busca un hotel urbano para visitar por negocios y busca un hotel con gimnasio, pero encuentra reseñas que dicen que el gimnasio sólo abre de 8:00 a 20:00 horas o que la calidad del gimnasio es mala. .de este hotel.

Lo que quiero enfatizar con esto es que se debe realizar un análisis sistemático y exhaustivo del componente textual de los comentarios online y no solo un análisis de satisfacción y mitigación de problemas reportados por los clientes. El componente cualitativo de los comentarios online tiene el poder de resaltar cuáles son realmente las debilidades y fortalezas de los hoteles y así permitir tomar acciones para corregirlas o potenciarlas.

Es, por tanto, imprescindible que los hoteles utilicen herramientas que les permitan conocer su reputación social y la de su conjunto competitivo , pero estas herramientas deben permitirles ir mucho más allá del componente cuantitativo de los comentarios online . Debe abarcar el conocimiento agregado que se puede extraer del texto de estos comentarios y, de alguna manera, también debe reflejar la capacidad de los hoteles para incentivar a los clientes a promocionar sus publicaciones en todo tipo de plataformas de reputación social.

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